如果把时间倒退十几年，一名东南亚消费者走进商场购买电子产品，通常会首先考虑几个熟悉的国际品牌。

手机可能选择三星或苹果，电视和相机可能想到索尼、松下，购买汽车时则会优先考虑丰田或本田。

来自中国的品牌虽然已经广泛进入这些市场，但它们吸引消费者的主要优势，在相当长一段时间里往往是价格。

现在，这种关系正在发生变化。

10月16日，《日本经济新闻》中文版报道，日经Research发布《全球品牌调查》2026年版。

在亚洲八个主要国家和地区，三星以4819分连续第三年位居品牌综合评价榜首。苹果以4728分排名第二，耐克第三。

这些结果本身并不令人意外。

真正值得关注的是榜单中另一组数字：

12个接受评价的中国品牌，有11个排名上升。

小米从去年的第26位升至第20位，成为进入前20名的中国品牌。

华为由第33位升至第28位。

比亚迪从第81位跃升至并列第63位，一年提高18个位次。

海信则由第96位升至第80位。

中国品牌的进步不再局限于某一个产业，而是出现在智能手机、汽车和家电等多个领域。

对于长期由欧美、日本和韩国品牌占据优势的亚洲消费市场来说，这是一个值得注意的信号。

亚洲品牌前十，三星仍然领先

日经Research《全球品牌调查》2026年亚洲综合排名

三星能够连续三年位居第一，说明它在亚洲市场长期建立的品牌认知仍然具有相当强的基础。

与只销售某一种消费产品的企业不同，三星的业务覆盖智能手机、电视、家电和其他电子产品。

消费者可能从年轻时使用三星手机，到成家后购买三星冰箱和电视，在不同生活阶段持续接触同一个品牌。

这种长期、多品类的接触，有助于建立熟悉感。

但今年的榜单也揭示了三星面临的挑战。

2025年，三星在调查涉及的八个亚洲国家和地区中，有五个市场排名第一。

今年，这个数字减少到两个：泰国和马来西亚。

在印度、越南和印度尼西亚，三星均退居第二。

取代它登上当地榜首的，分别是印度的塔塔汽车、越南的苹果，以及印度尼西亚的本田。

这说明三星虽然依然拥有广泛的区域影响力，却没有在每一个市场维持同样强势的地位。

在亚洲，已经不存在一个能够轻松赢得所有消费者的单一品牌。

小米进入前20

消费者在北京的小米汽车展厅体验SU7。小米品牌已经从智能手机延伸至汽车和其他消费电子产品。

在受评中国品牌中，小米是排名最高的一家。

今年，它从第26位上升至第20位，超过了许多在亚洲经营数十年的国际消费品牌。

小米早期最鲜明的市场定位，是以相对有竞争力的价格提供性能较好的智能手机。

这种策略帮助它快速进入亚洲、欧洲及其他地区，但也带来一个长期挑战。

消费者是否只是在产品便宜时才愿意购买小米？

如果价格不再具有绝对优势，品牌还能否继续吸引他们？

近年来，小米开始通过高端智能手机、智能家居设备和汽车等产品，尝试改变外界对其品牌的理解。

一名消费者可能先购买小米手机，再购买智能手表、扫地机器人或其他家电。

如果这些产品能够提供稳定且彼此连接的使用体验，品牌的价值就不再只是某一件商品的价格。

它开始进入消费者的日常生活。

不过，小米排名上升并不能单独证明它已经在每一个市场实现高端化，也不能证明汽车业务直接推动了海外品牌评分。

这份调查反映的是消费者综合评价，而不是对某项企业战略效果的因果测量。

能够确定的是，越来越多受访亚洲消费者开始给予小米更高的综合品牌评价。

这对中国消费电子企业来说，是一个比单纯扩大出货量更加值得关注的变化。

比亚迪跃升18位

比亚迪今年的排名变化更加明显。

它从去年的第81位升至并列第63位，提升18个位次。

对于一家汽车企业来说，品牌评价的提升尤其值得重视。

购买手机或小型家电时，消费者即使对一个新品牌不够熟悉，也可能愿意尝试。

但汽车不同。

它往往是家庭最昂贵的消费品之一，购买决定涉及安全、可靠性、维修、售后服务，以及多年后的二手车残值。

一个缺少知名度的汽车品牌，即使价格低廉，也很难立即获得消费者信任。

因此，比亚迪在亚洲品牌榜单上的进步，反映出它正在改变部分消费者对中国汽车的传统印象。

这种变化，与近年来中国新能源汽车产业的发展密切相关。

越来越多中国汽车进入东南亚市场，消费者开始有机会直接体验其续航、车内空间、智能化配置和驾驶性能。

但品牌影响力增长，并不意味着所有问题已经解决。

一家汽车企业能否真正成为长期受到信赖的国际品牌，仍然需要通过维修网络、零配件供应、产品安全与持续售后服务来证明。

这并非中国汽车独有的挑战。

日本和韩国汽车企业当年进入国际市场时，也经历过类似过程。

值得注意的是，另一份来自J.D. Power的2026年中国汽车品牌口碑研究显示，新能源汽车的产品表现正在改善，但售后服务满意度仍存在压力。

这说明，赢得消费者购买，与让消费者在使用多年后继续推荐品牌，并不是同一件事。

华为与海信同步上升

小米和比亚迪之外，华为今年从第33位升至第28位。

海信则从第96位升至第80位，上升16位。

两家公司分别位于不同的消费领域，却共同反映出中国品牌形象的变化。

华为在智能手机、通信设备及相关科技产品领域具有较高认知度。

海信则在电视和家电市场与韩国、日本及其他国际厂商竞争。

过去，中国制造企业经常为海外品牌生产产品。

消费者可能使用中国工厂制造的电视或手机，却并不知道背后的制造商是谁。

如今，更多中国企业希望直接建立面向最终消费者的品牌。

它们不满足于只提供制造能力，而是希望参与产品设计、销售渠道、用户体验和品牌定价。

这意味着中国企业的国际化正在进入一个更加复杂的阶段。

低成本制造仍然重要，但已经不足以保证成功。

企业还需要了解不同国家的消费偏好，建立稳定的服务体系，并持续投资品牌认知。

日经报道特别指出，今年中国品牌评价改善的重要因素，包括消费者对产品质量和设计的评价提升。

如果这一趋势能够持续，中国企业就可能逐步减少对低价竞争的依赖。

但也需要看到，12个受评中国品牌只是日经Research此次调查中的特定样本。

其中11个排名上升，并不能直接推导为所有中国品牌在全球市场都取得同样的进步。

另外，排名的变化也可能受到其他品牌表现变化的影响。

真正值得长期观察的，是中国品牌能否持续获得更高的购买意愿、推荐意愿和品牌信任，而不只是在某一年提高几个名次。

日本企业出现分化

今年的调查也让日本企业看到了一个值得警惕的趋势。

在接受评价的112个日本品牌中，约49%的排名较去年下降。

这一比例接近一半。

松下从第11位降至第13位。

雅马哈从第9位降至第14位。

优衣库也由第29位降至第34位。

但日本品牌并非整体失去竞争力。

丰田从第8位上升至第5位，是所有日本品牌中排名最高的一家。

本田保持第6位，索尼则继续位居第7位。

尤其值得注意的是丰田。

在调查覆盖的东南亚国家中，丰田均进入当地品牌评价前五名。

本田则在印度尼西亚升至第一。

这说明，日本汽车企业经过多年积累的产品可靠性、销售渠道与售后服务体系，仍然具有重要优势。

丰田和本田不仅卖车，也提供维修、金融、零部件和二手车相关服务。

消费者购买一辆汽车时，考虑的不只是最初支付的价格，还包括未来许多年能否方便地使用和维护。

这些长期积累的优势，并不容易在短时间内被新进入市场的企业完全复制。

然而，在汽车之外，日本品牌面临的竞争显然更加激烈。

日经Research数据显示，日本受评品牌的平均得分为2181分，低于韩国、德国、美国和中国品牌的平均水平。

但这个国家间比较需要谨慎解释。

各国纳入调查的品牌数量、行业构成并不相同。日本受评品牌数量较多，包含了更多处于不同市场地位的企业。

因此，不能简单把平均得分理解为“日本消费者产品质量全面落后于中国”，更不能等同于国家整体制造水平的排名。

这份调查更准确地呈现出，日本品牌内部正在分化。

一些拥有强大技术积累和国际服务网络的企业，仍然保持优势。

另一些过去依靠历史知名度获得消费者信任的品牌，则需要面对新竞争者带来的压力。

亚洲市场正在分成不同的消费世界

亚洲品牌市场的另一个特点，是各地消费者的偏好正在明显分化。

例如，在越南，苹果由去年的第三位升至当地第一。

在台湾，苹果同样排名第一，尤其受到20至30多岁消费者欢迎。

三星则在更广泛的亚洲中老年群体中保持较强的品牌评价。

而中国大陆市场，本土品牌华为、海尔和小米拥有较高影响力。

台湾市场除了苹果，Costco、麦当劳等美国品牌也获得较高评价。

在东南亚，国际汽车、消费电子和运动用品品牌则继续占据许多市场的前列。

这些差异说明，亚洲虽然是一个巨大的消费市场，却不能被当作一个拥有统一偏好的整体。

不同国家和地区的消费者，收入水平、文化习惯、品牌接触历史和购买渠道都有所不同。

即使是同一个品牌，在越南、印度、泰国和中国大陆，也可能面对完全不同的竞争环境。

这对希望进一步国际化的中国企业提出了一项要求。

不能简单把国内取得成功的产品和营销策略，原封不动地复制到海外。

企业需要理解当地消费者真正重视什么。

有人首先考虑价格，有人重视长期可靠性，有人愿意为设计和品牌形象支付溢价。

而对于越来越多年轻消费者来说，手机、汽车和家电之间的互联体验，也可能成为购买决定的一部分。

能否建立长期信任，将比短期促销更加重要。

“品牌价值第一”不等于公司最值钱

此次榜单的名称中有“品牌价值”，但它与资本市场常见的企业市值排名并不是一回事。

日经Research并不是根据公司的股票价格、营业收入，或者品牌可以出售多少钱来排序。

研究使用自行开发的品牌综合评价指标NBES，将消费者认知度、品牌关系以及品牌对购买和使用决定的影响结合起来。

这项调查覆盖约200个品牌。

整个研究在亚洲八个国家和地区，以及美国、德国进行，共收集约7万名消费者的回答。

其中，亚洲排行榜依据的是八个亚洲市场约5.5万名消费者的评价，并非把全部十个市场的结果直接混合排名。

而且，亚洲版所指的八个市场是中国大陆、台湾、泰国、印度、越南、印度尼西亚、马来西亚和菲律宾，并不包括日本本土市场。

这意味着，三星4819分、苹果4728分的结果，代表的是日经Research特定评价体系下的品牌得分，并不是4819亿美元或4728亿美元的品牌资产价值。

它也不代表三星在全球所有国家的消费者评价中都高于苹果。

不同研究机构采用不同的调查对象和评分方法，可能得出不同排名。

但当同一项调查连续多年采用可比较的方法时，其排名变化仍然能够提供有意义的市场信号。

尤其当一家企业持续上升，或者一个国家的多个品牌同时改善时，这种变化值得进一步研究。

中国品牌真正的考验，才刚刚开始

过去，中国制造企业的国际竞争优势，更多来自生产效率、产业配套和相对较低的成本。

如今，一部分中国企业正在争取更高层次的市场地位。

它们希望消费者购买产品时，不只是因为便宜，也因为认可品牌的设计、性能和使用体验。

小米、华为、比亚迪和海信在今年调查中的表现，说明这种变化已经在部分亚洲市场得到反映。

但从制造强国走向品牌强国，并不是一条只要持续投入广告就能完成的道路。

真正有竞争力的品牌，需要长期兑现承诺。

手机出了问题，能否方便维修？

汽车使用五年后，零配件是否仍然容易获得？

家电发生故障，售后服务是否可靠？

产品更新换代时，企业是否愿意继续支持旧用户？

这些看起来不如新技术发布会精彩的事情，往往决定消费者是否愿意再次购买。

三星已经连续三年排名第一，却在部分国家失去榜首，说明领先地位并不稳固。

丰田继续保持优势，反映出数十年建立的品牌信任仍然重要。

中国品牌快速上升，则意味着消费者对传统国际品牌的忠诚不再不可动摇。

未来的竞争，可能不再简单划分为日本制造、韩国制造或中国制造。

而是越来越取决于企业能否理解消费者，并在不同市场持续提供可靠的产品和服务。

中国企业已经证明，它们不仅能够为世界制造商品，也有能力让越来越多海外消费者认识自己的品牌。接下来的挑战，是让这些消费者在五年、十年之后，依然愿意选择它们。

这或许才是2026年亚洲品牌排行榜最重要的变化。