在Netflix，决定全球数亿观众接下来观看什么的人，换了。

当地时间10月15日，Netflix宣布，首席内容官贝拉·巴贾里亚（Bela Bajaria）将离开这家任职近十年的公司。接替她的是彼得·赖斯（Peter Rice），一位曾在21世纪福斯和迪士尼担任高级管理职务的好莱坞资深高管。他将于10月26日正式履新。

Netflix没有公开说明巴贾里亚离职的具体原因。在官方声明中，联席首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）感谢她过去十年的贡献，称她帮助公司扩大真人秀节目、直播活动和体育赛事业务，并建立了覆盖全球的电影与剧集内容体系。

但这场人事变动发生的时机，很难被视为一次普通的高管交接。

就在宣布换帅的前一天，Netflix刚刚启动近年来最大规模的裁员，约1000名员工受到影响，相当于公司员工总数的6%。

更深层的压力来自观众。

Netflix依然拥有庞大的付费用户群，仍是全球订阅流媒体市场最有影响力的公司之一。然而，越来越多投资者开始质疑：当订户增长逐渐成熟，Netflix还能否持续制造足以吸引全球观众的大型热门作品？

在这个问题上，过去帮助Netflix建立优势的内容战略，如今正面临重新审视。

一位曾经改变Netflix的人

巴贾里亚2016年从环球电视公司加入Netflix。当时，Netflix仍处于从美国流媒体服务转型为全球娱乐巨头的关键阶段。

在此后的十年间，Netflix逐渐改变了好莱坞对电视剧和电影的许多传统理解。

过去，一部电视剧能否获得成功，很大程度上取决于它在美国电视网络上的收视率。Netflix则证明，一部韩国剧集、西班牙剧集或者来自其他非英语市场的作品，也可能成为全球性的文化现象。

《鱿鱼游戏》（Squid Game）、《布里奇顿》（Bridgerton）以及《怪奇物语》（Stranger Things）等作品，让Netflix在全球流行文化中占据了特殊位置。

巴贾里亚是推动这一转变的重要高管之一。

2023年，她升任首席内容官，全面负责Netflix的全球内容业务。她不仅管理传统的剧集和电影，还推动平台进入真人秀、体育直播及大型现场娱乐活动。

Netflix与美国职业摔角联盟WWE以及美国国家橄榄球联盟NFL的合作，体现了这种战略变化。

Netflix不再满足于成为一个让用户周末观看电视剧的地方。它希望观众在任何时候打开电视，都能找到值得观看的内容。

这种扩张帮助Netflix建立了庞大的节目库，也带来了新的问题：当内容越来越多，真正能够成为社会话题的作品，是否也在同比例增加？

巴贾里亚的离开，正发生在公司重新评估这一问题的时候。

Netflix的问题，不是没有观众

Netflix面临的困境，与传统意义上的经营衰退并不完全相同。

这家公司依然拥有超过3.25亿订户，内容业务规模庞大，品牌在全球范围内具有很高的辨识度。

但在流媒体行业，订户数量已不再是衡量竞争力的唯一标准。

投资者越来越重视一个指标：用户参与度（engagement），尤其是观众实际花在平台上的观看时间。

根据行业媒体Puck披露的数据，2026年上半年，Netflix的观看参与度仅增长约2%。

与此同时，尼尔森数据显示，今年7月，在美国电视屏幕观看时间中，YouTube占据14.2%，而Netflix为7.8%。

这两个数字衡量的是不同维度，但放在一起，揭示了Netflix面临的竞争现实。

Netflix过去最主要的竞争对手，是迪士尼、华纳兄弟以及其他大型影视公司。

如今，它还必须与YouTube、TikTok和各种免费短视频平台争夺观众的时间。

这是一场规则完全不同的竞争。

传统影视制作需要编剧、演员、导演、摄影团队、后期制作和营销投入。一部大型剧集往往需要数年开发，成本可能达到数亿美元。

YouTube则依靠数量庞大的创作者不断生产内容。平台不必像Netflix一样为每一档节目承担完整的制作成本，却能够持续吸引观众。

对于许多年轻用户而言，观看一段创作者视频、体育评论或直播节目，与观看一集精心制作的电视剧，并不存在明显的时间分界。

Netflix正在发现，自己真正争夺的资源不是订阅预算，而是观众一天中有限的娱乐时间。

彼得·赖斯：一个来自传统好莱坞的答案

接替巴贾里亚的彼得·赖斯，并不是一位来自硅谷的技术管理者。

恰恰相反，他的职业生涯几乎贯穿了传统好莱坞过去三十年的变化。

赖斯曾担任福斯探照灯影业总裁，参与推动《贫民窟的百万富翁》《朱诺》和《阳光小美女》等电影发行。这些作品以相对鲜明的创作风格和商业表现，证明了中小成本电影也能够获得广泛影响力。

随后，他进入福斯集团更高层的管理体系，担任21世纪福斯总裁及福斯电视网集团首席执行官。

迪士尼收购福斯主要娱乐资产后，赖斯继续担任高级管理职务，负责包括ABC、FX、Hulu及迪士尼旗下多个电视品牌在内的庞大业务。

在他的管理体系下，相关团队推出或运营了《熊家餐馆》《幕府将军》《小学风云》等具有行业影响力的节目。

2022年，他离开迪士尼。

如今，Netflix选择这样一位具有传统制片厂背景、熟悉影视人才关系和大型内容组织管理的高管，具有一定象征意义。

过去，Netflix依靠技术、数据和全球发行能力挑战好莱坞。现在，它却需要借助一位传统好莱坞老将，重新思考如何创造能够持续吸引观众的作品。

萨兰多斯在官方声明中特别强调了赖斯的商业判断力、人才关系以及跨电影和电视领域的经验。

这暗示Netflix希望加强的不仅是内容数量，更是内容选择与制作管理的质量。

但目前公司尚未公布赖斯上任后的具体改革方案，外界也无法确定他是否会大幅改变现有内容投资策略。

一年200亿美元的内容投入，还不够吗？

Netflix面临的一个悖论是：它投入的内容资金十分庞大，却依然难以保证持续产生轰动全球的作品。

据行业报道，Netflix目前每年的内容预算约为200亿美元。

这些资金被用于电影、电视剧、纪录片、真人秀、体育赛事和其他娱乐节目。

然而，观众的注意力并不会随着预算同步增长。

一部昂贵的原创剧集可能在上线首周获得大量观看，却很快被下一部作品取代。与此同时，一段几乎没有传统制作成本的网络视频，也可能在社交平台上持续传播数周。

Netflix因此面临两个相互关联的问题。

首先，如何让高成本内容产生更持久的观看价值？

其次，如何让少数真正成功的作品带动整个订阅服务，而不是仅仅制造短暂的热门话题？

这也是为什么《怪奇物语》这样的成熟系列对Netflix格外重要。它们不仅能够吸引观众，还能建立角色、品牌和长期的粉丝关系。

但成功系列终究会结束。新作品必须不断接替旧作品的位置。

对赖斯来说，最大的考验不是简单地增加热门剧集数量，而是建立一套能够持续发现、开发并经营成功作品的机制。

全球化战略会改变吗？

巴贾里亚留下的最重要遗产之一，是Netflix的全球内容网络。

在她的任期内，Netflix证明了来自韩国、日本、西班牙、印度及其他市场的影视作品，不必首先获得美国观众认可，也可能直接成为全球热门内容。

这套体系帮助Netflix与传统好莱坞建立了区别。

但全球化内容战略也存在新的挑战。

各国观众的语言、文化背景和观看习惯差异巨大。能够在本土获得成功的作品，未必能够跨越文化边界；能够短暂引起国际关注的作品，也未必能够形成长期的商业价值。

对亚洲影视行业而言，赖斯上任后的内容策略尤其值得关注。

Netflix已经成为韩国、日本和印度等市场重要的影视投资者与发行渠道。其内容采购和制作决策，直接影响当地制片公司、导演、演员及编剧的机会。

如果Netflix未来更加重视能够在多个市场同时产生影响力的大型项目，亚洲内容产业可能迎来新的机会，也可能面临更严格的商业回报要求。

不过，Netflix目前并未宣布削减亚洲原创内容投资，也没有公布调整各地区内容预算的具体计划。

这不只是一场Netflix内部的人事变动

10月20日，Netflix预计将公布第三季度财务业绩。

投资者届时将关注公司的收入、利润及未来展望，但另一个问题可能更加重要：Netflix是否能够重新加快观众观看时间的增长？

内容主管更换与大规模裁员接连发生，显示管理层正在重新审视公司的成本结构与内容运营。

但一家公司可以通过裁员迅速减少开支，却无法通过更换一名高管立即制造下一部《鱿鱼游戏》。

影视行业的成功具有高度不确定性。即使是经验丰富的管理者，也很难准确预测哪些故事会成为全球现象。

Netflix曾经通过取消传统电视的播放时间表、让用户自行决定观看方式，彻底改变了娱乐产业。

如今，它面临着另一个由自己参与创造的现实：观众拥有前所未有的选择，也可以随时离开任何一个平台。

对于彼得·赖斯而言，真正的任务不是证明Netflix仍然能够制作好作品。

而是让越来越容易分心的观众，相信这些作品值得他们留下来。